広告費用対効果をみる「ROAS」とは？他の指標との比較から改善方法を徹底解説 | GROVE｜SNSマーケティング・インフルエンサーマーケティングで売り上げるための情報メディア

「如何に予算内で効果的な広告運用を出来るか？」はマーケターの方々が日々悩んでいることではないでしょうか。コストを抑えて効果的な広告を運用する為には実施した広告を多角的に分析することが大切です。
今回は、広告運用をする方に向けてROASというデータの見方をCPAやROIなどのその他と比較してメリット・デメリットをご紹介します。

ROASとは？

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、直訳すると「広告費用対効果」という意味で、「広告費に対してどれだけの売上があったか」を測るための指標です。つまり、広告費1円あたりの売上額を知ることが出来ます。

ROASは、以下の計算で導き出すことが出来ます。パーセント（％）で指標をみるのは、投資した広告費用の回収率をみる指標だからです。

ROAS計算式

「売上÷広告費×100(％)」

例えば、広告費100万円に対しROASは300％だとすると、100万円の広告費で300万円の売上をあげた、つまり広告費1円あたりの売上額は3円ということになります。ROASは高ければ高いほど広告の費用対効果が高いということです。
例）ROAS＝300万円÷100万円×100＝300％

このように、ROASを用いると運用している広告がちゃんと売り上げに貢献しているかということが分かるようになります。
ROASのメリットは広告の費用対効果が分かることで、効率的な広告戦略を練ることが出来る点です。例えば、ROASが高い広告には予算を振ったり、入札単価を上げたりなどの施策を行うことが出来ます。
逆にROASが低い広告は流入導線やLP（ランディングページ）の変更、広告自体の配信媒体変更やクリエイティブの見直しといったその他の改善を進めるという判断が出来るようになります。
一方でデメリットとしては、ROASは売上ベースの費用対効果を測る指標なので利益までは見れないというところがあります。つまり、ROASが高くても利益がマイナスということもあり得るということです。そのため、広告運用者としては次紹介するROIも同時に算出し、運用している広告が利益に繋がっているかをチェックする必要があります。

広告効果を測定出来る指標CPA・ROI・CPO

指標は広告で達成したい目標に応じて使い分ける必要があります。ここでは、ROAS以外の広告効果を測定する指標を3つ紹介します。

概要

計算方式

ROAS

（Return on Investment）

「広告費用対効果」

広告費に対して得られた売上

売上÷広告費×100(％)

ROI

（Return on Investment）

「投資に対する利益」

広告費に対して得られた利益

利益額÷広告費×100(％)

CPA

（Cost Per Acquisition）

「顧客獲得単価」

1件のコンバージョンを得るのにかかった広告費用

広告費用÷CV数

CPO

（Cost Per Order）

「注文獲得単価」

注文1件を得るのにかかる費用

広告費÷受注件数

ROIとは

ROI（Return on Investment）とは、投資した広告費に対して得られた利益を指す指標で、「利益額÷広告費×100(％)」の計算で導き出すことができます。

例えば、運用した広告で得られた利益額が100万円でかかった広告費が50万円の場合、ROIは200％となります。
例）CPA＝100万円÷50万円×100％＝200％
0％を基準とし、それより値が高い場合利益が出ているということになります。

ROIの値をみることで広告で得られる利益額を知ることが出来るので、運用している広告の採算を比較することによってより売り上げにつながる広告はどれなのか、改善すべき広告はどれなのか判断できる点がメリットです。こうすることで採算の良い広告に予算を投資出来、効率的な広告運用が出来ます。
一方で、ROIはある時点での利益をみる短期的な指標なため、長期運用する広告の効果測定には向いていないです。
長期的に運用することで利益が上がる施策であってもROIで判断するとないがしろになる可能性があります。ROIは割合なので投資金額が少なければいくらROIが高くても実際に出した利益額は少ない場合もあるので、利益額と合わせてチェックすることが重要です。
ROIとROASの使い分けとしては、ROASが売上、ROIが利益と考えると分かりやすいです。
例えば、100万円かけて広告を運用して得られたコンバージョン数が300件で、利益額が10万円で売上が70万円だったとします。
その場合
ROI：10万÷70万円×100＝14％
ROAS：70万÷100万×100＝70％
つまり、ROASが良くてもROIが悪ければかけた広告費に対して利益が出ていないということになります。
そのため、月額の売り上げ目標を見る場合はROASを、年間粗利目標をみる時はROIを使うといったように使い分けると良いでしょう。

CPAとは

CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告費用のことで、「広告費用÷CV数」の計算で導き出すことができます。
例えば、ECサイトの広告費に10万円予算をかけ購入（コンバージョン）が10件あった場合、CPAは1万円となります。
例）CPA＝10万円÷10件＝1万円
CPAの数値が高ければ高いほど、1件のコンバージョンを獲得するための費用が掛かっているということになります。

CPAの値をみることで1件当たりのコンバージョン獲得にかかった広告費を知ることが出来るので、複数の広告を運用している場合や購入や資料請求を目標に設定している広告を運用している場合に見るべき指標といえます。
コンバージョンに繋がりにくい広告や、費用対効果の悪い広告を知ることが出来るので改善すべき対象の広告を判断出来る点がメリットです。
ただし、CPAの値だけで判断すると広告運用に失敗する場合があります。というのも、CPAが低く低コストで運用出来ているように見えていてもコンバージョン数は少ないということがあるからです。
そのため、CPAだけを基準にして広告の運用方針を決めるのではなく、コンバージョン数と比較しながら運用方針を決めることが大切です。
また、直接購買に結びつかないようなコンバージョンポイント（資料請求やお問い合わせなど）にした場合は消費者の心理的ハードルは軽くなるため、CPAは低く抑える事が可能となります。
CPAだけでは売上や利益まで見ることが出来ないため、CPAが低いから良い悪いだけで判断するのではなく、あくまでKGI達成のためのKPIの状況把握とし、短期的なPDCAを回す際の指標として活用することがいいでしょう。

CPOとは

CPO（Cost Per Order）とは、注文1件あたりにかかる費用のことで、「広告費÷受注件数」の計算で導き出すことができます。
例えば、100万円の広告費をかけて運用したとして、受注した件数が10件だった場合、CPOは10万円となります。
例）CPO＝100万円÷10件＝10万円
CPOが低ければ低いほど、1件を受注するのにかかったコストが低いということなのでCPOの低さを重視する場合もあるでしょう。

CPOの値をみることで注文1件にかかる費用を知ることが出来るので、広告運用にかけているコストが健全なのか不健全なのかを判断できる点がメリットです。
というのも、商品やサービスの品質がいまいちでも広告を大量に出せばある程度受注を獲得することが出来るでしょう。しかし、売上が広告費を上回らないと利益が出ないためCPOを意識しないと受注件数が上がっているのに利益が上がらないといった状態になってしまいます。
CPOをみることで採算割れの広告費が分かるようになるので、効率性の高い広告戦略の策定が出来ます。
受注の効率性を重視するのであればCPOだけをみればいいかもしれませんが、実際どのくらい売上に貢献しているかを判断するために、ROASとセットでみることが大切です。
広告だけではなく営業力などといったその他の要素がCPOの値に関係している場合もあるので、CPOの値だけをみる場合は広告だけではなくその他の要素も意識しましょう。

ROASの算出事例

ROASの計算方法を具体例に沿ってご紹介します。

ECサイトの事例

ECサイトは価格の異なる商品を多数販売していること、キャンペーンやセールによって不定期で商品価格が変動することからROASの活用がおすすめです。
他の指標で広告効果を測ろうとした場合、例えばCPAであれば商品単価はいくらであれ、1件のコンバージョン（＝商品購入とした場合）を獲得するのにかかった広告費用を表す指標なので1万円の商品が売れたとしても1件、500円の商品が売れたとしても1件として計算されます。
そうすると、ECサイトのように商品の価格がバラバラであったり変わりやすい場合は広告の費用対効果を正確に見ることが難しいです。
ROASであれば商品単価ではなく売上での広告費用対効果をみることができるので、より正確に広告効果の測定と改善ができるでしょう。

例）10万円の広告費を投じて5000円の商品が5件、1万円の商品が3件売れた。

CPAで測った場合の広告効果：10万÷4件＝12,500円
→全体の売上としての費用対効果が分かりにくい

ROASで測った場合の広告効果：3万÷10万×100％＝55％
→広告費1円あたりで3円の売り上げがあったということになります。

ROASの改善ポイント

ROASを改善するためには売上（購入単価とコンバージョン数）を伸ばすか、広告を最適化するかの対応をする必要がありますが、それではこれらを改善する為に具体的にどのような点を意識すると良いでしょうか？
意識すべきポイントを4つご紹介します。

1.アップセル・クロスセルの実施

顧客単価を上げるためには、アップセル・クロスセルを実施することが効果的です。
これらはロイヤルカスタマーに特にはまる方法で具体的には、
・関連商品の推奨
・高単価商品の推奨
・まとめ買いの推奨
などがあります。

これらは顕在化していない顧客ニーズに対して行う場合が多いので、より効果的に行うにはロイヤルカスタマーのセグメントが必要になります。
ロイヤリティの高低を把握し、顧客に合った提案を行うことが重要です。

2.クリエイティブの最適化

ROASを改善する為には、コンバージョン数を上げることが大切です。そのためにはまず、ユーザーに広告をクリックしてもらわなければなりません。
広告はユーザーにとって邪魔と感じられてしまう場合が多いので、クリック率を上げるためにターゲティングと合わせてユーザーのニーズや属性に合わせたクリエイティブにする必要があります。
静止画だけではなく、カルーセルや動画などでストーリー性をもった広告も顧客の関心を引く1つの手段となるでしょう。

3.ターゲティングの最適化

ROAS改善に重要なコンバージョン数を上げるためにはコンバージョンまでの導線となる広告で適切なユーザーに対して「欲しい、興味がある」と思うような関連性の高い内容のプロモーションを行うことが重要です。

そのためには適切なターゲティングが必要となってきます。
最適なターゲティングを行う場合はペルソナを設定してカスタマージャーニーマップなどを活用することによって商品・サービスを利用する人の属性やニーズ、行動パターン、地域、検索クエリなどを把握し、それを元にパーソナライズされた広告を実施することが出来ます。
そうすることで広告費を最適に配分できるので、ROAS向上に繋がります。

4.配信プラットフォームの最適化

広告配信先はSNSやポータルサイト、動画サイトなど様々です。それぞれのプラットフォームによって利用しているユーザー層や費用が異なります。
自社の狙いたいターゲットに対して最適なプラットフォームを選定することで、リソースの配分が最適化されてROAS向上に繋がります。

まとめ

今回はROASの概要から具体的な事例を紹介しました。
広告の効果を測るには様々な指標がありますが、広告の運用の目的とゴールに対して活用する指標を見極めることが大切です。
ROASは広告運用の結果どれくらいの売上がでているかを知ることが出来ますが、他の指標と組み合わせて検証することで利益など多角的にみることができ、効率的・効果的な広告運用や施策実施が出来ます。

GROVEではこうした目的から計測すべきKPI・数値を明確化し、成果を出すための企画を行っています。事例紹介など含め、ぜひお気軽にお問い合わせください。