SNSマーケティング戦略

今や、すっかり私たちの生活の一部となった「SNS」。ICT総研の調査結果によると、2020年末における日本のSNS利用者は7,975万人を突破。国内インターネット利用者の80%が何らかのSNSを利用している計算となり、SNS普及率の高さが明らかになりました。

2022年末には利用者数8,241万人(普及率83.3%)に到達するとも予測されており、今後もさらにSNSの登録者数・利用者数は増加していくと考えられます。

こうした背景を受け、SNSマーケティングに取り組む企業も年々増加傾向にあります。本記事では、そんなSNSマーケティングの成否を握る「戦略」にスポットを当て、

  • ・きちんと戦略立てたSNSマーケティングがもたらす効果
  • ・SNSマーケティング戦略の組み立て方
  • ・SNSマーケティングの戦略事例

の3点を詳しく解説しています。

最後までご覧いただければ、SNSマーケティングにおける戦略の重要性を学ぶことはもちろん、自社に合ったSNSマーケティング戦略を組み立てていただくことも可能です。「これからSNSマーケティングに取り組んでいきたい!」という方はもちろん、「SNSマーケティング自体は行っているものの、なんとなくの運用が続いている……」という方も、ぜひ本記事をお役立てください。

また、SNSマーケティングに関しての定義や進め方などの情報に関しては以下の記事で紹介しています。
SNSマーケティングとは?市場規模と始め方

SNSマーケティングは戦略を立てて効果を最大限にしよう

ガイアックスの調査によると、SNS担当者150人の9割超にあたる139人が、何らかのメディアでSNSマーケティングを行っていると回答。しかし、SNSマーケティングのKPIについては23人(16.5%)の担当者が「特に決まっていない」と回答するなど、ただなんとなくアカウントを運用している企業も一定数いることがわかりました。

冒頭でもお伝えしたとおり、SNSマーケティングは、戦略を立てて適切に運用すれば高い効果が得られるマーケティング手法です。きちんと戦略立てたSNSマーケティングによって得られる主な効果は、以下の4つです。

SNSマーケティングで得られる効果
  • ・企業や商品・サービスの認知度アップ
  • ・ファンの獲得・育成が可能
  • ・顧客ロイヤリティの向上
  • ・あらゆる情報を効率的に発信

    それぞれについて見ていきましょう。

    企業や商品・サービスの認知度アップ

    不特定多数のユーザーに対して情報を発信できるうえ、ユーザーの自発的な情報共有も期待できるSNSマーケティング。近年では”バズる”ことによって爆発的に認知度を高め、商品が売れすぎて生産が追いつかなくなったという話もよく耳にします。

    既存プロモーションではリーチしきれなかった層へもアプローチしやすいため、新規ターゲットの開拓および認知度アップにも適しています。

    ファンの獲得・育成が可能

    SNSマーケティングを通じ、ユーザーに対して有益なコンテンツを発信し続けることができれば、企業や商品・サービスのファンになってもらうことも可能です。どんな層にアプローチしたいのか、どんな層にファン化して欲しいのかを明確にし、SNSマーケティングを行うようにしましょう。

    顧客ロイヤリティの向上

    顧客ロイヤリティとは

    顧客が企業や商品・サービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のこと。購買活動の変化により「商品を買って終わり」ではなく「商品を買ってからが始まり」となったことで、顧客ロイヤリティが重視されるようになった。

    顧客ロイヤリティが高まれば、

    • ・顧客のリピーター化
    • ・アップセル・クロスセルの増加
    • ・顧客自らが情報提供者となってくれる

    などの効果が期待できる。

    ユーザーと継続的なコミュニケーションが取れるSNSマーケティングは、一過性の高い既存プロモーションに比べ、顧客ロイヤリティ向上に貢献しやすい傾向にあります。

    • ・新規ターゲット層にアプローチする
    • ・有益なコンテンツ配信を通じ、獲得ユーザーを「ファン」に育てる
    • ・継続的なコミュニケーションで、ファンの顧客ロイヤリティを向上させる

    SNSマーケティングにおいては、これらの3ステップを着実に積み重ねていくことが重要となります。

    あらゆる情報を効率的に発信

    情報発信ツールとしてブログやプレスリリースを活用している企業も多いですが、SNSの企業アカウントであれば、

    • ・24時間365日いつでも最新の情報を発信できる
    • ・企業が伝えたい情報を自由にそのまま表現できる
    • ・いつでもどこでもすぐに情報にアクセスできる
    • ・画像や動画などを用いたリッチな情報提供ができる
    • ・タイムラインを眺めているだけの受動的なユーザーにも情報を届けられる

    などのメリットがあります。

    いくら商品・サービスのファンだからといって、自発的に情報を探してくれるユーザーばかりとは限りません。受動的なユーザーにもしっかり情報を届けられるSNSマーケティングは、情報発信ツールとしても非常に優れているといえます。

    【実践編】SNSマーケティング戦略の組み立て方

    ここでは、SNSマーケティング戦略の組み立て方を解説します。先程紹介したメリットを存分に享受するためにも、しっかりと戦略立ててSNSマーケティングに取り組むようにしましょう。

    SNSマーケティングの戦略は、以下の6つの柱によって構成されます。

    SNSマーケティングの戦略の柱
    • ・SNSマーケティングの立ち位置の確認
    • ・SNSマーケティングの目標設定
    • ・競合アカウントの調査
    • ・SNSマーケティングのターゲット設定
    • ・ターゲットに適したSNS選定
    • ・振り返りスケジュールとKPIの設定

      それぞれについて詳しく解説していきます。ぜひ、自社の状況を当てはめながらお読みください。

      SNSマーケティングの立ち位置の確認

      第一のステップは、マーケティング全体におけるSNSマーケティングの立ち位置の明確化です。一般的に、SNSマーケティングは「既存プロモーションでは賄いきれない部分」を担うケースが多いものです。

      たとえば、

      • ・既存プロモーションだと高年齢層しか集客できないため、SNSマーケティングを通じて若い世代の取り込みをはかる
      • ・既存のプロモーションだと顕在層しか集客できないため、SNSマーケティングを通じて準顕在層・潜在層にもアプローチを広げる

      といった立ち位置です。

      まずは「SNSマーケティングを通じて何を実現したいのか」を明確にし、戦略の基礎を確立しましょう。

      SNSマーケティングの目標設定

      一般的なSNSマーケティングの主な目標として、以下の3つが挙げられます。

      SNSマーケティングの主な目標
      • ・ブランディング
      • ・新規ターゲットの開拓
      • ・売上増加

        何を目標にしてSNSマーケティングを行うかによって、立てる戦略やアカウントの方向性は大きく変動します。まずは、目標を明確にしましょう。

        一般的なマーケティングの多くが「売上増加」に主眼を置いているのに対し、SNSマーケティングは「ブランディング」「新規ターゲットの開拓」という、その前段階に目標を置くことが多いという特徴があります。

        適切な目標を定めたら、「立ち位置の確認」でも触れた「SNSマーケティングを通じて実現したいこと」を具体的に言語化しましょう。たとえば以下のように。

        SNSマーケティングを通じて実現すること
        • ・プランディング
          • ・ファンとのコミュニケーションツールとしての活用
          • ・ファン育成ツールとしての活用
          • ・最新情報発信ツールとしての活用
        • ・新規ターゲットの開拓
          • ・既存プロモーションでは接触しづらい客層の獲得
          • ・既存プロモーションでは接触しづらい客層への認知拡大
          • 準顕在層・潜在層などライトな層への接触
        • ・売上拡大
          • ・キャンペーン情報発信を通じた売上拡大ツールとしての活用

        競合アカウントの調査

        成功への近道は、その道においてすでに成功している先人から学ぶことが一番。SNSマーケティングにおいても同様です。軌道に乗っている競合の運用内容から成功のポイントを学び、SNSマーケティングを最短距離で成功へと導きましょう。

        競合アカウントを調査する際は、

        • ・どんなSNSメディアで
        • ・誰をターゲットに
        • ・どんなコンテンツを使い
        • ・どんなコンセプトで
        • ・どれくらいの頻度で
        • ・どんな内容の

        コンテンツを投稿しているかを重点的にチェックしましょう。

        とりわけ、「ターゲット」と「コンセプト」は、競合アカウントの戦略を知るうえで重要な要素です。競合アカウントがどのような戦略でSNSマーケティングに臨んでいるかを確認し、自社アカウントのポジショニングに役立てましょう。

        SNSマーケティングのターゲット設定

        続いてはターゲット設定です。

        SNSマーケティングのターゲットは、一般的なプロモーションにおける「ペルソナ」ほど細かく絞り込む必要はありません。絞り込むことでリーチを狭めてしまい、SNSマーケティングならではの魅力が薄れてしまう可能性があるためです。

        狙うべきターゲットは、SNSマーケティングの立ち位置および目標設定が明確になっていれば自ずと見えてくるはずです。おおよその年代や性別さえ明確になれば、SNSマーケティングのターゲットとしては十分に機能します。

        ただし、SNSマーケティングならではの項目は細かく設定しておく必要があります。こうした項目が明確になっているかどうかで、ターゲットに情報を届けられる効率が大きく左右されるためです。

        具体的には、

        • ・SNSを登録している理由
        • ・SNSを開くシチュエーション
        • ・よく見るSNS

        などが、SNSマーケティングならではのターゲット設定に必要な項目となります。こうした項目は戦術的な部分で活用することになりますが、戦略の軸をブラさないためにも、ターゲット設定の時点で明確化しておくことをおすすめします。

        ターゲットに適したSNS選定

        ターゲットを設定したら、ターゲットと親和性の高いSNSを選定しましょう。

        ここでは、人気のSNSメディアの最新ユーザー動向をご紹介します。紹介しているメディアは以下の6つです。

        • ・Twitter
        • ・Facebook
        • ・Instagram
        • ・LINE
        • ・YouTube
        • ・TikTok

        ターゲットと親和性の高いSNSの選定にお役立てください。

        Twitter

        Twitter

        国内ユーザー数:

        • ・4,500万人(2018年10月時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・15~19歳の利用率がもっとも高く、76.9%が利用
        • ・20代で65.0%、30代で50.6%と、年代を追うごとに利用率が低下
        • ・10代におけるもっとも利用頻度の高いSNS(72.6%)

        メディアの特徴:

        • ・10~20代の若年層の利用率が非常に高い
        • ・高いリアルタイム性と拡散性が特徴
        • ・拡散性を活かしたフォロー&リツイートキャンペーンが積極的に行われている
        • ・匿名ユーザーが多く、他SNSに比べて炎上しやすい傾向がある

        Facebook

        Facebook

        国内ユーザー数:

        • ・2,600万人(2019年3月時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・30~40代において利用率35%以上と、全年代のなかでもっとも高い傾向に
        • ・10代の利用率は極めて低く、17.1%に留まる

        メディアの特徴:

        • ・多くのユーザーが実名登録し、家族・友人と繋がっている
        • ・勤務先や取引先の人と繋がるユーザーも多く、他SNSよりもフォーマルな印象がある
        • ・「情報収集目的」より「友人との会話目的」で利用しているユーザーが多い

        Instagram

        Instagram

        国内ユーザー数:

        • ・3,300万人(2019年6月時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・男性よりも女性の利用率のほうが高い(男性:41.9%、女性:62.7%)
        • ・15~19歳および20代において57~65%と高い利用率を誇る
        • ・20代におけるもっとも利用頻度の高いSNS(63.2%)

        メディアの特徴:

        • ・写真や動画のクオリティが求められる傾向が強い
        • ・90%のユーザーが企業アカウントをフォローしている
        • ・拡散性は低いが、日本においてはハッシュタグ検索が活発に行われている

        LINE

        LINE

        国内ユーザー数:

        • ・8.600万人(2020年9月末時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・男女比はほぼほぼ半々
        • ・10~50代の80%以上が利用し、特に20代の利用率は98.1%と極めて高い
        • ・60代においても52.8%が利用しており、高い年代へのリーチも見込める
        • ・会社員の利用(49.9%)がもっとも多く、次いで主婦など(30.6%)、学生(10.5%)と続く
        • ・すべての年代において「毎日利用する」が67%~88%という高い数値を記録

        メディアの特徴:

        • ・日本の人口の約68%が利用しており「生活のインフラ」として根付いている
        • ・メッセージアプリとしてはもちろん、LINE PayやLINE NEWSなどのさまざまなコンテンツを備えた「スマートポータル」として成長している
        • ・友人とのコミュニケーションツールとしての利用がもっとも多い

        YouTube

        YouTube

        国内ユーザー数:

        • ・6,500万人以上(2020年9月時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・30~50代におけるもっとも利用率の高いSNS(51.9~55.7%)
        • ・とりわけ40~50代の高い年代での利用率が高い傾向に
        • ・視聴時間の長さは10代がもっとも長く(43.1分)、40~50代は10分程度の短い時間で閲覧する傾向がある

        メディアの特徴:

        • ・テレビでの利用率が増加傾向にあり、1,500万人以上がテレビでYouTubeを視聴
        • ・上記のうち50%が家族やパートナー、友人と一緒に視聴

        TikTok

        TikTok

        国内ユーザー数:

        • ・950万人(2019年2月末時点)

        国内利用ユーザー動向:

        • ・全体利用率が12.5%と低水準に留まるなか、10代の利用率が47.9%と突出
        • ・40~60代の利用率は7%未満に留まり、効率的なリーチは望めない
        • ・男女比で見ると女性の利用率のほうが13.6%とやや高め

        メディアの特徴:

        • ・投稿できるコンテンツは短い動画(15秒~1分程度)のみ
        • ・BGMを設定し、誰でも簡単にキャッチーで面白い動画を作成できる
        • ・国内の利用水準は低いが、2020年8月には世界で最もダウンロードされたアプリとされており、成長率の高いSNSとして注目を集めている
        • ・流行した動画を著名人が真似るなど、「お題の真似」による拡散文化がある

        参照元

        振り返りスケジュールとKPIの設定

        一般的なプロモーション同様、SNSマーケティングにおいても振り返りは重要です。中でも、振り返り時の指標となる「KPI」の設定は欠かせません。

        SNSマーケティングにおけるKPIとしては、次のようなものが挙げられます。

        SNSマーケティングのKPIの例
        • 定量的
          • ・投稿コンテンツ数(例:Twitter→ツイート数)
          • ・フォロワー数
          • ・インプレッション数、リーチ数
          • ・エンゲージメント数、あるいはエンゲージメント率
          • ・コンバージョン数
          • ・自社サイトの閲覧数
        • ・定性的
          • ・感情分析
          • ・言及(サイテーション)
          • ・どんなアカウントが話題にしているか

        フォロワー数やインプレッション数に比べると、「感情分析」や「言及(サイテーション)」は少々イメージがつきづらいかもしれません。

        「感情分析」とは、自社や自社の商品・サービスに対して、ユーザーがどんな印象を抱いているかということです。「言及(サイテーション)」とは、自社や自社の商品・サービスやその関連物について、ユーザーが何を話しているかを指しています。

        ユーザーのリアルな感情や意見がわかるこれらの情報は、SNSマーケティングにおけるKPIとして非常に重要なものの一つです。

        これらの情報を目で見て判断するのは困難なので、感情分析や言及(サイテーション)の分析には、SNSに投稿された文章から自動収集・分析してくれるツールを利用します。SNSマーケティングの立ち位置や目標に応じて、設定すべきKPIは大きく異なります。

        必要なものを取捨選択するようにしましょう。

        参考にしたいSNSマーケティングの戦略事例:洋服の青山

        洋服の青山【ガールズアカウント】(@aoyama_girls

        洋服の青山では、「洋服の青山=成人男性向けスーツ」というイメージを覆す「洋服の青山【ガールズアカウント】」をInstagram上で展開。映え写真の撮り方や制服アレンジの仕方、手作りアクセサリーなど、女子高生・女子大生が好みそうな最新トレンドを積極的に投稿しています。

        ごくまれに「入学式用スーツ」や「就活バッグ」などの括りで自社商品を紹介していますが、投稿の大半は前述したような最新トレンド情報が占めています。「洋服の青山【ガールズアカウント】」の運用内容から考えられるSNSマーケティング戦略は以下のとおりです。

        メインとなる戦略

        「女子高生・女子大生という新しいターゲットとの友好的な関係性の構築」

        • ・女子高生・女子大生という、既存プロモーションでは賄いきれない新しいターゲット層に対してアプローチ
        • ・絵文字やタメ口を取り入れた投稿で、ターゲットが親近感を持ちやすい工夫を
        • ・最新トレンド情報の発信を通じ、ターゲットと友好的な関係性を築く(自社のファンを育成)
        • ・「有益な情報をくれるアカウント」と認識してもらったうえで、時々自社商品をアピール

        洋服の青山は3つのInstagramアカウントを所有していますが、

        • ・洋服の青山公式【メンズアカウント】(@aoyama_mens):3,760フォロワー
        • ・洋服の青山【レディースアカウント】(@aoyama_ladies):2.3万フォロワー
        • ・洋服の青山【ガールズアカウント】(@aoyama_girls):10.3万フォロワー

        それぞれのアカウントでフォロワー数に大きな開きが出ています。

        メンズアカウントは、コーディネート紹介のみ。

        レディースアカウントは、コーディネート紹介を主体としつつ、着こなし比較やアイロンの賭け方といった+αの情報も少々織り交ぜています。

        圧倒的なフォロワー数を誇るガールズアカウントは、紹介したとおり、最新トレンド情報をメインコンテンツとしたアカウントです。

        SNSマーケティング戦略をいかに綿密に組み立てるかによって、フォロワー数に大きな差がつく好事例といえるでしょう。

        まとめ

        今回の記事では、SNSマーケティングの戦略について詳しく解説してきました。改めて内容をおさらいしておきましょう。

        ▼戦略立てたSNSマーケティングで得られるメリット
        • ・企業や商品・サービスの認知度アップ
        • ・ファンの獲得・育成が可能
        • ・顧客ロイヤリティの向上
        • ・あらゆる情報を効率的に発信
        ▼SNSマーケティング戦略を構成する6つの要素
        • ・SNSマーケティングの立ち位置の確認
        • ・SNSマーケティングの目標設定
        • ・競合アカウントの調査
        • ・SNSマーケティングのターゲット設定
        • ・ターゲットに適したSNS選定
        • ・振り返りスケジュールとKPIの設定

        しっかり戦略立てて取り組むことで、高い効果が期待できるSNSマーケティング。にも関わらず、KPIを設定しないまま運用するなど、戦略が不十分なまま取り組んでいる企業も多いのが実情です。

        既存プロモーションでは接触しづらい層にもリーチできるSNSマーケティングは、顧客の幅拡大にも大いに役立つマーケティング手段です。ぜひ、貴社に合った戦略を組み立て、SNSマーケティングを成功に導いてください。

        当社GROVEでは、SNSマーケティングの戦略立案や企画から分析、制作まで一貫して行っています。SNSマーケティングに関するお悩みは、お気軽にお問い合わせください。