企業が取るべきSNSの炎上対策は？よくある原因と炎上した際の対応方法

近年、中小企業から大企業まで多くの企業がSNSを使ったマーケティングを取り入れています。SNSマーケティングの「情報を素早く多くの人に拡散しやすい」というメリットは、宣伝やブランディングにおいて非常に高い効果をもたらす一方で、不適切な投稿や誹謗中傷もあっという間に拡散してしまうといった危険性があります。

SNS炎上は瞬時に企業のブランドイメージを傷つけてしまう可能性があるため、SNSアカウントを運用する企業はもちろん、SNSを利用していない企業もしっかりと対策を取ることが必要です。そこでこの記事では、企業が取り組むべきSNS炎上対策を紹介します。

SNS炎上の原因でありがちな3つの原因とは？

そもそも、SNSの炎上は何が原因で発生してしまうのでしょうか？しっかりと対策を取るためには、まずは原因をしっかりと把握することが大切です。

ここでは、よくあるSNS炎上の原因を3つ紹介します。

不適切な投稿

一つ目は、企業が運用するSNSアカウントにおいて担当者がなにげなく行った投稿が「不適切」だと拡散され、炎上してしまうケースです。ほとんどの場合、企業のSNS運用体制がきちんと確立されていないことや、投稿前・投稿後のSNS監視体制が不十分であることが原因です。

第三者による投稿

企業側が細心の注意を払ってSNSを運用していても、顧客や赤の他人などの第三者の投稿が原因で炎上してしまうこともあります。サービス利用者による指摘や批判から炎上を目的とした悪質な情報拡散まで、炎上の原因となる投稿の種類は多岐にわたります。

第三者とその他大勢によって拡散された情報が事実であった場合はもちろん、事実でなかったと場合であっても、ほとんどの場合企業に対してマイナスイメージがついてしまうことが大半です。第三者により、悪意のある虚偽の情報がSNSにて発信・拡散された場合は、企業側による速やかで適切な対応が必要となります。

ステルスマーケティング

近年では、Instagram（インスタグラム）やTwitterなど、大人気SNSで活躍するインフルエンサーを起用したマーケティングが注目を浴びています。フォロワーやターゲットに届きやすいと評判のインフルエンサーマーケティングは、消費者との距離が近いため、誤った運用をしてしまうと炎上の原因になります。その代表例が「ステルスマーケティング」です。

ステルスマーケティングとは、「広告」であることを表記せず、あたかもインフルエンサー自身が愛用している商品・サービスであるかのように投稿を行うことを意味します。このステルスマーケティングは、言ってしまえば、消費者をだますマーケティング方法ですので、消費者にばれると批判の対象になります。

ステルスマーケティングを行っていたことが発覚すると、PRを行ったインフルエンサーはもちろん、PRを依頼した企業のイメージダウンにつながります。炎上の規模が大きくなれば企業の信用問題にも関わるため、ステルスマーケティングは行わないようにすることが最善です。

企業が取り組むべきSNSの炎上対策

まず、企業がSNSの炎上対策に取り組むに当たっては、SNS運用は成果が出やすい一方で、常に炎上やブランドイメージダウンのリスクと隣り合わせであるということを理解する姿勢が重要です。SNS運用を真剣に捉え、炎上を引き起こす発言や行動を抑制するといったルール化も必要となってきます。

そこで、ここでは実際に企業が取り組むべき3つのSNS炎上対策を詳しく解説します。しっかりと対策を取ることによって、炎上を未然に防ぐことは十分に可能ですよ。

SNSのポリシーガイドラインを設定する

企業がSNS公式アカウントを運用する際は、社内人物による投稿が炎上を招くことがないようSNS利用に関する指針を定めておくことをおすすめします。特に「個人情報の取り扱い」や「誹謗中傷の禁止」などは炎上に直結する要素ですので、しっかりとルール化し、社内で共有しておくことが理想的です。

SNS運用に関するポリシーガイドラインを設定するようにと言われても、「どのように作成して、活用していけば良いの？」と疑問に思う方も多いでしょう。そこで、実際にSNS利用に関するガイドラインを活用している企業の成功事例を紹介します。

SNS運用に関するガイドラインの活用事例

日本コカ・コーラ株式会社では、従業員向けに「ソーシャルメディアの利用に関する行動指針」を作成し、その内容を一般公開しています。ガイドラインでは、「個人の立場でSNSを利用する際の指針」と「コカ・コーラを代表する立場でSNSを利用する場合の指針」が規定されています。

従業員がこのガイドラインに目を通すことによって、企業アカウントを運用する際だけでなく、個人でSNSを利用する際に気をつけるべきことも理解することができますね。また、「第三者の権利の尊重」や「消費者のプライバシーの保護」など、企業アカウントを運用する際の基本理念に関しても詳しく言及されているため、SNS運用者が実際に参考にしやすいことが特徴です。

SNS運用に関するポリシーガイドラインを作成予定の方は、まずは日本コカ・コーラ株式会社のガイドラインに目を通してみると、作成に関するアイデアが浮かびやすくなるのでおすすめです。

従業員に向けた「研修」を実施する

企業取り組むべき炎上対策として、「従業員を対象としたSNS教育研修」もとても効果的です。自社で作成したSNSのポリシーガイドラインや、SNS運用に関する基本知識を研修を通して共有していきましょう。研修の中で過去の炎上事例を取り上げ、炎上しやすく避けるべき話題（宗教・社会保障など）について共有しておくことも効果的です。

また、企業アカウントの運用を直接的に担当しない従業員であっても、プライベートのSNSアカウント利用が原因で炎上が発生してしまうことも十分に考えられます。ですので、SNS研修は企業アカウントの運用担当者に限らず、全従業員を対象に行うことが望ましいでしょう。

SNS研修は、研修を受けた当初は、ガイドラインやルールを意識したSNS運用ができていたとしても時間が経つと、危機感が薄れてきてしまうこともあります。ですので、研修は一度きりと言わず、定期的に開催するとさらに効果が高まります。

社内で「SNS監視体制」を整える

SNSにおける炎上は、個人や企業が発信した情報が不特定多数の人に拡散されてしまうことで発生します。ですので、逆に言えば、「火種」を炎上する前に沈下させてしまえば、炎上を未然に防ぐことが可能です。

炎上を防ぐために行うSNS監視には、大きく分けて2つの監視ポイントがあるので、それぞれ詳しく解説していきます。

ポイント①：企業アカウントによる投稿の監視

まず、自社のアカウントによる投稿を原因とした炎上を発生させないためには、複数人または企業一丸となって、担当者によって作成された投稿をチェック・監視する体制が必要です。作成から投稿までを担当者一人に任せるのではなく、投稿が適切かどうか、炎上に発展する要素はないかなどを投稿前は複数人で必ず確認するようにしましょう。

従業員一人の「常識」に基づいて、投稿をしてしまうことは危険です。

また、投稿後に継続的な監視体制を整えることも重要なポイントの一つです。「大丈夫だろう」と判断した投稿であっても、油断は禁物です。投稿内容を誤解されてしまったり、企業側が予想しない方向へと情報が一人歩きしてしまったりすることもあります。

投稿に対する人々の反応や、コメント・リツイートなどを定期的に監視しておくと安心です。

ポイント②：第三者による投稿の監視

続いて、自社が発信する投稿の他に、第三者による情報発信に関しても定期的に監視しておくことも重要です。第三者による投稿を頻繁に監視することで、炎上目的の悪質な投稿によるネット風評被害を防ぐことができます。

「企業名」や「商品・サービス名」をインターネット上やSNS上で検索し、炎上の火種になりそうな投稿・情報がないか監視するようにしましょう。

炎上してしまった際に取るべき対応

どんなに気をつけていても、炎上が発生してしまうこともあるでしょう。ここでは、実際に炎上が発生してしまった際に取るべき対応について紹介します。

原因を突き止め、謝罪の必要性を検討する

炎上が発生したら、まずは原因を突き止める必要があります。自社アカウントの投稿が原因である場合は、「どの発言が」「どのように炎上につながったのか」など、具体的に原因を明確にしていきましょう。第三者の投稿が原因の場合は、「情報の真偽」「発信者は誰か」「悪意のある情報発信か」といったポイントを探るようにしましょう。

原因がわかったら、謝罪の必要性を社内で検討します。原因や情報の真偽を突き止めないまま、炎上に自社が関係しているからという理由だけで、安易に謝るのは危険です。というのも、謝罪が本当に必要とされる場合、「とりあえず謝っておこう」という安易な態度で謝罪を行ってしまうと、炎上をさらに悪化させてしまう可能性があるからです。

謝罪が必要であると判断を下した場合は、社内でしっかりと炎上の原因となった投稿の説明や今後の方針などを固めてから、誠実な対応を取らなければなりません。

投稿の一時休止を検討する

謝罪の必要性がある場合は、謝罪と合わせて「今後のSNS運用について」も検討すると良いでしょう。謝罪や投稿の削除がさらなる炎上を引き起こさないように、謝罪を行う際は活動の一時休止を行うなど、真摯な対応を取る必要があるでしょう。

投稿の削除・編集をすぐ行わない

企業アカウントが投稿した内容が原因で炎上したことがわかると、すぐに該当する投稿を削除したくなりますよね。一般的に炎上が発生したときの対応は早い方が最善とされていますが、早ければ早いほど良いとは限りません。

安易に削除や編集を行ってしまうと、「証拠隠ぺい」を疑われてしまう可能性が高いので注意が必要です。インターネット上に一度載せた情報は、情報元を消去してもスクリーンショットなどで証拠が残ってしまっていることが多いため、投稿の消去・編集を急ぐより、原因の追及や謝罪の有無の検討を優先した方が良いでしょう。炎上の原因となった投稿を削除する際は、「削除するのが最善だ」としっかりと判断をしてからにしましょう。

炎上の要因を分析する

炎上の発生後、謝罪と時間の経過によって事態を沈静化できたら終了というわけではありません。謝罪を人々が納得してくれたとしても、炎上が起きてしまったことには変わりありません。

炎上が発生してしまった要因を分析し、今後二度と炎上を引き起こさないように対応を取ることが求められます。自社で行うSNS研修の内容に「過去の炎上事例」として追加したり、緊急でSNS研修を開催したりなど、失敗から学べる体制を整えましょう。

まとめ

企業が取り組むべきSNS炎上対策について紹介しました。「情報を素早く多くの人に拡散できる」といったメリットに目が向けられやすいSNS運用ですが、運用方法を誤れば炎上に発展してしまうこともあります。

SNSアカウントを運用している企業はもちろん、SNSをまだ活用していないという企業も、SNS炎上対策に取り組むことで得られるメリットは多大です。炎上が発生して企業ブランドに傷が付いてしまうといった最悪の事態を未然に防ぐために、今回の記事で紹介した炎上対策を取り入れてみてはいかがでしょうか？

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